Este 2021 es muy especial para María Rodrigo Sagastizábal, ya que próximamente cumplirá dos décadas al frente de la dirección de comunicación de la LNFS (Liga Nacional de Fútbol Sala). Una trayectoria impecable a cargo de este departamento de la competición nacional, donde ha conseguido visibilizar el campeonato más allá de nuestras fronteras y ha potenciado la imagen de la liga a todos los niveles.

Su labor encomiable se ha visto reflejada en numerosos premios personales, como ha sido la inclusión en la lista que año tras año Meta Deporte ofrece de las mujeres más influyentes de la industria del deporte. Con esta entrevista, queremos conocer en Sports Management School la visión de María Rodrigo sobre la evolución de la competición en términos globales y cómo se relacionan los clubes y la LNFS con los partners.

Son ya casi 20 años como Directora de Comunicación de la LNFS. Mucho tiempo si tenemos en cuenta el ritmo vertiginoso al que se transforma la sociedad. Desde la competición, ¿cómo ha cambiado desde entonces la manera de comunicar? 

Ha cambiado completamente. Cuando llegué a la Liga hace 20 años todas las comunicaciones funcionaban por fax y teníamos una web que solo podíamos subir una noticia diaria a través de una empresa. Ahora toda la estructura del departamento está digitalizada y podemos trabajar desde cualquier lugar del mundo con la misma inmediatez y eficiencia, nuestra web es el referente del Futsal nacional e internacional, al igual que la App y hace varios años que hemos puesto en marcha una Intranet con los clubes para intercambiar todo tipo de información. Siempre trato de estar a la vanguardia y aplicar las nuevas tecnologías al departamento y a la empresa. Ahora la moda es el teletrabajo, pero nosotros hace años que lo tenemos implementado en la Liga y trabajamos con todos los contenidos en la nube.

¿Cómo ha evolucionado en los últimos años la competición en relación a la televisión y los partners?   

Lo más destacado es que hemos sido capaces, con la colaboración de los clubes, de crear un producto atractivo que se ha transformado en un espectáculo. A raíz de esto ya no solo no pagamos la producción sino que hemos cerrado un contrato histórico por la venta de derechos audiovisuales de 5 millones de euros en cinco años. Antes solo se televisaba un partido cada jornada y ahora suelen ser cinco o seis cada jornada en Primera División y tres o cuatro en Segunda. 

Respecto a los partners, se ha mejorado su visibilidad, incorporando su marca al grafismo y sustituyendo una parte de la publicidad estática por digital. Además, tienen espacios personalizados y patrocinados en exclusiva como la entrega del MVP al final del partido o el juego del descanso.

En un contexto de pandemia global, donde todo se complica aún más, ¿cómo logra la competición terminar la temporada pasada con beneficios?

Porque la gestión de Javier Lozano desde que llegó a la presidencia de la LNFS en 2009 está cimentada en no gastar más de lo que se ingresa y esto ha permitido contar con un colchón económico generado durante temporadas atrás. La llegada de la pandemia nos ha trastocado a todos económicamente y nos ha obligado a reducir gastos y prescindir de servicios, pero nos ha pillado económicamente con los deberes hechos.    

¿Se van a poder mantener esta temporada los ingresos de televisión, patrocinios y publicidad?

La clave es que las competiciones puedan disputarse. En estas circunstancias el Fútbol Sala es donde echa de menos no estar calificado por la Ley del Deporte como deporte profesional y es lo que estamos tratando de reivindicar desde la LNFS ante el CSD. Esto nos obliga a estar en el mismo saco que el deporte amateur y no tener la autogestión que tiene LaLiga o la ACB. De cualquier modo, si las competiciones, que ahora organiza la RFEF, no sufren interrupciones, ni suspensiones, podremos mantener todos los acuerdos firmados porque seguirá habiendo televisión y nuestro retorno mediático para los patrocinadores, a los que les facilitamos mensualmente un informe de retorno auditado por Kantar Media, es siempre muy superior a su inversión. 

¿Cómo trabaja la competición con sus clubes? ¿Se les dan herramientas para que sean cada vez más profesionales y sigan creciendo?

Es el gran objetivo de la Liga: que los clubes sean cada vez más profesionales y con estructuras más fuertes para que sigan creciendo fuera de la pista y a su vez construir una Liga más potente y solvente. Javier Lozano es un firme convencido de la formación y desde su llegada hemos puesto en marcha Jornadas de marketing, comunicación y gestión deportiva con los profesionales de los clubes. Además, hemos cerrado cursos de gestión de Dirección de entidades deportivas con universidades como UCLM, URJC y la escuela de negocios IESE.

En materia tecnológica, ¿crees que los clubes están preparados para afrontar la transformación digital?

Desde la Liga insistimos mucho en ello y uno de los requisitos imprescindibles es que deben tener en sus estructuras un profesional de marketing y otro de comunicación, que son los que impulsan en primera persona este crecimiento digital. Creo que la inmensa mayoría se ha adaptado perfectamente, sobre todo en estos momentos tan difíciles por el COVID donde la falta de espectadores en los pabellones, obligan a potenciar el engagement digital con los aficionados.

En todos los años que llevas como DIRCOM de la competición, ¿cuáles son los equipos que más te han llamado la atención por su crecimiento en comunicación y estrategia comercial?

Todos en la medida de sus posibilidades están progresando y adaptándose a los nuevos tiempos, pero si tengo que poner un ejemplo, ese es Palma Futsal. Es un caso de éxito a tener muy en cuenta por su progresión en todas las estructuras del club. Pasó de ser un club pequeño de Manacor a trasladarse a Palma para crecer y convertirse en una entidad deportiva que cuenta con profesionales cualificados en todas sus áreas. Esta visión que han tenido sus dirigentes les ha permitido evolucionar y mostrarse como un fenómeno social, superando los 3.500 abonados, incorporar nuevos deportes a su estructura como el voleibol e inaugurar su fundación.

¿Cómo se intenta desde la LNFS mantener a los fans del fútbol sala? ¿Y para conectar con nuevas audiencias?

El Fútbol Sala es uno de los deportes más practicados de nuestro país y la LNFS tiene un nicho de seguidores muy fiel. Nuestro gran reto ha sido conquistar, por un lado, al resto de aficionados al deporte, y para ello hemos creado un producto atractivo para televisión, y por otra parte al público más joven que practica Fútbol Sala, pero que no lo ve en televisión y ahí es donde juegan un papel fundamental las redes sociales y nuestra gran apuesta por ellas, superando ya a los 900.000 seguidores.

En España, ¿estáis satisfechos con la visibilidad que tiene el fútbol sala en los medios?

Personalmente yo nunca estoy satisfecha porque el conformismo no va conmigo y siempre quieres tener más visibilidad. Nuestro objetivo es siempre tener un hueco diario en los medios y trabajamos día a día para facilitarle a los medios de comunicación toda la información que generamos en torno a la competición, pero sobre todo tratamos de contar historias y elaborar un contenido diferente porque es mucho más atractivo para los medios.

Por último, ¿está desarrollando la LNFS planes de internacionalización que le permitan visibilizar su marca en el exterior y captar nuevos partners o acuerdos comerciales? 

La LNFS es el modelo a seguir a nivel internacional y esto nos ha permitido comercializar los derechos audiovisuales en el extranjero y ampliar nuestra dimensión mediática. Javier Lozano es nuestro mejor embajador y un referente mundial al que recurren de asociaciones y ligas de todo el mundo para pedirnos asesoramiento y establecer sinergias. Además, desde LaLiga nos han abierto las puertas para establecer acuerdos con otros países que quieren potenciar y desarrollar el Fútbol Sala.

También organizamos la Copa Intercontinental. Tailandia ha cerrado cinco ediciones del torneo y ya ha celebrado dos contando con los mejores clubes a nivel mundial. Previamente se disputó en Qatar, pero ahora la pandemia ha paralizado todo.